| 让“老字号”重新焕发市场活力——陕西省“老字号”企业的现状与思考 |
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| 2007-01-23 14:30 文章来源：陕西日报 |
| 文章类型：转载 内容分类：调研 |
日前，在国家公布的首批430家“中华老字号企业”名录中,我省
西凤酒、德懋恭、西安饭庄、德发长酒店、西北眼镜行、贾三清真灌
汤包子等8家企业榜上有名。按照商务部计划,这一名录出台后，将进
一步研讨酝酿发扬、扶持“老字号”企业发展的相关政策。
“老字号”在我国由来已久，享有盛名。但据相关统计，“老字
号”企业的发展并不容乐观。经过大浪淘沙的市场筛选，传承下来的
“老字号”企业，在经营、品牌推广等方面，还或多或少存在这样那
样的困难。就我省“老字号”企业的情况，记者日前采访了省商务厅
及西安交通大学的有关专家和学者。以期全社会共同关注陕西“老字
号”企业的明天。
“老字号”保护刻不容缓
2003年2月，扎根十几代北京人生活的“王麻子”剪刀,被北京市
昌平区人民法院裁定破产,折射出了不少中华老字号企业面临的困境。
据悉，中国现阶段的“老字号”企业大致可分为两类：源自半殖民地
半封建社会，如恒源祥、同仁堂、瑞蚨祥等；创立于计划经济时代，
而在经营上，前者具有更好的传承基础。
据统计，新中国成立初期我国约有老字号企业1万多家。1990年，
由原商业部第一次组织了中华“老字号”的评定,共评定出1600余家。
目前，这些企业勉强维持现状的约占70％，有品牌、有规模且经济效
益好的仅占10％，长期亏损、面临破产的约占20％。此次重新推出“
老字号”名录，旨在进一步通过相关政策扶持，让老品牌焕发出新的
市场活力。
据省商务厅商服处工作人员介绍，此次入选的“中华老字号”企
业，要求有50年以上的经营历史，具备较深的文化价值且有独特的工
艺、技法等。最重要的一点是，“老字号”的申请企业必须在经营上
盈利。
扬长避短才能价值回归
西安交通大学金禾经济研究中心主任、博士生导师冯宗宪教授强
调，人们对于“老字号”有着不成文的判断标准，那就是：有悠久的
发展历史和成功的经营实践；有著名的品牌和古朴的传统建筑；有良
好的社会声誉和独具的文化理念；有专门的加工工艺和特色的产品服
务。这些特点是“老字号”企业在长期的经营过程中形成的，同时也
是“老字号”的竞争优势。
在中国品牌研究院去年公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》
上，我省西凤酒以13．68亿元的品牌资产名列第12位，成为我省“老
字号”在经营现代化与市场价值回归方面的表率。
冯宗宪教授认为，“老字号”的价值，主要表现在众多顾客的消
费定式和对“老字号”较高的品牌忠诚度和依赖感上。人们长期以往
形成了对“老字号”品牌的产品质量优良的深刻印象，即口碑传播效
应，是老字号不可替代的无形资产。如果企业能够创新的加以利用，
扬长避短，“老字号”的价值必将扶摇直上。
“老字号”面临十字路口
“老字号”具有得天独厚的竞争优势，但是近十多年来，“老字
号”企业整体上却呈现出快速下滑趋势。对此，冯宗宪教授认为，“
老字号”企业缺乏创新,是其“没落”的重要原因之一。主要表现在：
产品陈旧，品种老化，工艺落后，管理不到位。
具体来说，大多数“老字号”经营和生产条件缺乏竞争优势。这
些“老字号”企业往往具有“前店后厂”和“工商兼营”等特点，面
对日益增长的社会需求和市场变化，形不成合理的规模经营，严重制
约了自身的发展，降低了市场竞争力。
再比如说，一些“老字号”为增加经济效益，改变了原有企业性
质，经营起与本店特色毫不相干的商品，失去了原有的历史文脉，反
而步履维艰。其实，“老字号”的核心竞争力是独有的技术，往往靠
传统的师承制方式传承下来。但是，由于种种原因，身怀一技之长的
技术员工的流失，造成了特色技术的失传，进而导致了企业竞争力的
下降。另外，“老字号”长久形成的以自我为中心的经营理念，难以
适应市场新变化，导致其产品、服务、品牌与顾客之间的联系越来越
弱，竞争力不断下降。
因此，“老字号”发展的出路在于不断创新，从观念、技术、产
品、管理、营销、服务等各个方面入手，与时俱进，开拓创新，才能
够在激烈的市场竞争中焕发活力，再造辉煌。
期盼“老字号”发扬光大
“老字号”企业，大都有其特定的历史及人文特色，发扬“老字
号”品牌有利于保持和发扬我省的历史文化和风貌。“老字号”既是
我国商业文明的光辉遗产,又是所在城市精神文明的重要载体。据传，
在清光绪末年，八国联军攻陷北京，慈禧太后避难到西安，在广济街
口闻香停留，品尝了德懋恭生产的水晶饼后大加赞赏，并将其钦点为
“贡品”。长期以来，企业以“德、懋、恭”三个字的语意去做人、
经商，在社会上口碑有加。如今，德懋恭水晶饼已成为陕西有名的特
产。
“老字号”的继承，更多依靠的是创新。近日，西安“贾三灌汤
包子”在北京西城白云观街开起了挥师北上的第一家分店，开启了我
省“老字号”企业新一轮创新尝试。
记者从省商务厅商服处了解到，下一批“中华老字号”企业的申
报，目前正在筹备中，针对我省第一批企业申报材料中出现的问题，
省商务厅将举办培训班，对20家重点企业进行有针对性的培训，争取
我省在商务部第二批“中华老字号”名单中占得更多的席位，让陕西
的“老字号”发扬光大。
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